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“諾基亞”二線、三線城市廣告活動
作者：佚名 時間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：諾基亞（中國）投資有限公司
實施時間：2002年12月-2004年5月
實施范圍：全國
核心策略：通過不同方式——戶外廣告、TVC廣告、產(chǎn)品建立諾基亞品牌在二線、三線城市的品牌形象
創(chuàng) 新 點：如何在二線、三線城市建立品牌形象。
利用廣告聯(lián)系各省人民
——“諾基亞”手機二線、三線城市廣告運動
廣告能夠?qū)ζ放谱龀鲋卮筘暙I。沒有什么能夠比高質(zhì)量的產(chǎn)品與出色的廣告設(shè)計更重要。
市場分析
以“中國奇跡”——聲勢浩大的經(jīng)濟騰飛以及因而帶來的中國消費者生活水平的提高為題材的文章有許許多多。在過去幾十年中，中國城市人口的人均可支配收入已增長了四倍以上。
然而，平均數(shù)字掩蓋了這一進程中的巨大差異。中國農(nóng)村的經(jīng)濟增長相當平平。中國這兩大人口類別之間的貧富差距正在不斷加大。該問題不僅令各級政府感到頭痛，還阻礙了品牌的發(fā)展——尤其是眾多國際品牌。數(shù)年前，不知從多少個董事會上聽到了曾派送到中國進行勘查的同事談論中國。回國的派遣人員以奉承的語氣談論著“新絲綢之路”——中國12億消費者熱中于購買西方的任何商品。這些來自中國的傳說吸引著眾多公司以最樂觀、不計最糟糕后果的態(tài)度在中國地區(qū)實施投資戰(zhàn)略。
中國農(nóng)民缺乏消費能力是一大問題。但即使中國的城市居民也并非像所描繪的那樣具有高消費力。北京和上海這兩個大城市具有其自身的挑戰(zhàn)，而中國的其余城市甚至更加令人畏縮。
所有這些因素加在一起使“一刀切式”中國戰(zhàn)略理念變得不切實際。這包括政府規(guī)章的應用不一致；本地化的競爭對手的活動；高度復雜的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及具有大連人（或其他任何一個人口超過 100 萬的城市的人）和“中國人”態(tài)度的消費者。
這些時期，中國的一般跨國公司的裝備比幾年前均有了改進，能夠應對這些復雜情況。然而，許多新的挑戰(zhàn)已出現(xiàn)。以手機領(lǐng)域為例。三年前，七家國際品牌占該市場大約90%的份額，而銷售最好的本地品牌僅占不足2%。
時過境遷。2004年4月，這七大品牌的銷售額僅占不足 65%。中國品牌占所有銷售額的40%左右，并且其4大國內(nèi)品牌已躋身7強（盡管排在7強的最后 4 位）。
消費者分析
中國是一個充滿著矛盾現(xiàn)象的國家——包括幾年前中國消費者曾說,他們不太喜歡中國品牌。
以下可解釋這種明顯的矛盾現(xiàn)象：首先，中國人注重實際。盡管他們可能會說他更喜歡西方品牌，但他們實際上可能會購買國內(nèi)品牌。購物體驗是一個充滿著眾多陷阱的障礙訓練場。打折、促銷以及來自銷售員的壓力結(jié)合起來影響購買決定。在多數(shù)情況下，國際品牌會在與國內(nèi)品牌的較量中敗北，因為眾多國內(nèi)品牌已把銷售點作為主戰(zhàn)場。這說明了為什么中國品牌的銷售額往往高于他們所得到的品牌偏好度。另一個原因——從相反的方向解釋——是影響消費者識別力的內(nèi)在偏向過程（即年輕人的觀念可能不太強烈，但當說明自己的品牌偏愛時，他們可能會因被劃分為親西方派感到有一定的壓力）。
然而很明顯，品牌的“國家主義”觀念正在減弱。這不是受觀念驅(qū)使的，僅僅是因為越來越多的中國人逐漸意識到許多西方品牌提供了卓越的價值主張（圖像＋質(zhì)量＋價格）。一級城市消費者和年輕人一般最能意識到這一點，因此喜歡中國品牌的比率越來越少（當有如此多的選擇時，他們沒必要聲稱自己依然鐘愛中國品牌）。也就是說，消費者認為中國品牌提供了比眾多西方品牌更好的價值主張。但消費者逐漸不太考慮品牌的來源，而更加關(guān)注品牌的價值——品牌能夠以極具競爭力的價格提供始終如一的品牌形像和質(zhì)量。國際品牌＝出色的形象／質(zhì)量，而國內(nèi)品牌＝較差的形象／質(zhì)量的時代己經(jīng)一去不復返了。
戶外——“質(zhì)量”的溝通
品牌的存亡將取決于它們的各項指標�！皣H品牌”不再是一種絕對的砝碼，而只是一個平平無奇的字眼。當然除非您是全球同類企業(yè)的龍頭。沒有其他手機品牌比諾基亞更國際化。據(jù)分析家Gartner稱，2003年諾基亞手機的銷售量超過1.8億部，占2003年全球手機銷售量的35%。這一成績是最接近的競爭對手摩托羅拉（7500萬部）的兩倍還多，是全球第三大手機品牌三星（5 400萬部）的三倍以上。但這又怎樣？從中國消費者的觀點來講，這一事實非常重要——在某種程度上，該事實的呈現(xiàn)樹起了諾基亞品牌的質(zhì)量憑證。附帶的照片是在各個二級和三級城市中拍攝的，它們是針對省級消費者的整合推廣活動的一部分。其傳達的信息是：每秒鐘（即一眨眼的功夫）在全球就會有4部諾基亞手機售出。這是一個事實，因為它有力證明了諾基亞的普及率，同時也暗示歡迎中國消費者參加在全球擁有數(shù)百萬滿意客戶的俱樂部。這種“有憑證的受歡迎度”足以證明諾基亞打造了外表靚麗的高質(zhì)量手機。
質(zhì)量概念是促成購買決定的最重要推動因素。在通信業(yè)方面，全球的口碑比刊登廣告更重要。當然，廣告可影響消費者對質(zhì)量的理解，但該品牌必須在這方面作出承諾——無論是明示的還是暗示的。
消費者均非常明智、可敬。他們愿意傾聽及評估您的聲明。但永遠不要對他們說謊。一旦發(fā)現(xiàn)了真相，他們會強行進行報復，這將遠不只是個人受到影響。他們會告訴他們的朋友、家人、同事以及他們碰到的任何人。
這就是為什么說口碑是最強大的宣傳工具。它是最具破壞性的，也是最有力的。在手機領(lǐng)域中，迄今為止諾基亞是“質(zhì)量等級”最高的公司。例如，讓我們看一下 sina.com的調(diào)查結(jié)果。在耐用性方面，諾基亞被評為第一大品牌，遠遠超出其最接近的競爭對手。
通過廣告來獲得以上成績的機會甚微。這全靠諾基亞產(chǎn)品本身具有的質(zhì)量，以及不停談論該品牌的數(shù)百萬滿意客戶。
在二線、三線城市中，產(chǎn)品及客戶關(guān)心的品質(zhì)認知度相對來說是更重要的購買推動因素。出現(xiàn)這種現(xiàn)象原因眾多。首先，對大多數(shù)人來說，購買手機代表了最大的單項現(xiàn)金購買之一。按照經(jīng)濟實力大小的降序排列為，購買手機所需的收入比例較高；所購買的手機很可能是第一部，而沒有進行更換（因此，評估標準更加苛刻且更加合理——人們更擔心犯錯）。其次，由于以上所提到的因素，在這些二線、三線城市的消費者更在意他們家人對購買手機的反應（因此，不難解釋他們?yōu)槭裁词占畔眚炞C所選品牌是否被公認為質(zhì)量最高的原因）。
這說明二線、三線消費者可能將“優(yōu)質(zhì)品牌”這一短語用作表達他們對品牌合理憑證肯定感知的短語——“質(zhì)量”是所有因素中最重要的。而一線城市消費者更可能使用“質(zhì)量”來表達更具情感而非理性的認可——他們將創(chuàng)新與款式作為主要購買因素，應重點記住的是，這是一種廣義的說法。當然，一線城市中會有數(shù)百萬人更加關(guān)注質(zhì)量，而不是創(chuàng)新與款式。反過來，三線城市也會有先選擇品牌的款式與創(chuàng)新性的。只是比例上將會不同而已。
這一規(guī)則還可用于評估宣傳效率。時尚與流行手機款式廣告通常更適用于更高級的一線市場。講求實際理性的廣告相對來說更適用于三線市場。對三線消費者而言，國內(nèi)品牌為更加可接受的選擇。他們已形成了一個關(guān)鍵的銷售群體，因此，您可以看到許多人攜帶國內(nèi)品牌的手機。而且在許多城市中，國內(nèi)品牌還支配著銷售環(huán)境——它們寧愿將其資源集中在這些城市，而不在大城市與國際品牌進行抗爭。因此，三線城市的消費者與國際品牌的關(guān)系難以建立。因此，與許多家庭所使用的國內(nèi)品牌手機相比，如果購買國際品牌的手機可能會出現(xiàn)更多的問題。
TVC+產(chǎn)品+春節(jié)借勢營銷
我們一直與諾基亞合作來解決這一問題。我們?nèi)绾问苟�、三線(甚至三線、四線)市場中的消費者逐漸向諾基亞品牌靠攏，同時仍能夠通過畫面廣告吸引相對較高級的一線消費者？
稱為“美夢成真”的推廣活動做到了這一點。我們將目標鎖定在沒有手機的 25 歲以下消費者（此型號 2/3 的銷售額來自這一群體）。我們利用強大的“期待”情感與這些消費者聯(lián)系。即將購買第一部手機的年輕人會對我們的主角——我們的手機——一見鐘情。電視片還針對那些想更換手機的消費者（很可能是一線市場中的消費者，手機在該市場中的普及率頗高）——畢竟，2100是一款時尚小巧的新款諾基亞手機。研究表明:電視片按照我們已建立的目標成功提供了相應的功能——作為購買決定的最大影響因素，它不僅僅等同于“家人和朋友口碑”的影響力。
該研究還表明，當品牌的質(zhì)量具有良好的口碑時，您可以將重點放在其他方面。購買2100的消費者中 88%稱“質(zhì)量”是非常重要的或是非常關(guān)鍵的選擇推動因素。
備受矚目的春節(jié)已進一步支持了諾基亞與二線、三線消費者之間的關(guān)系。情感的轉(zhuǎn)移仍然非常關(guān)鍵。此處的理解是諾基亞能夠更好地將人們與新理念和體驗聯(lián)系在一起。有什么能夠比展示諾基亞可幫助年輕人互相聯(lián)系這一舉措更好地加以渲染呢？
在春節(jié)期間看望女友時，通過使用諾基亞 1100 的手電筒功能向她的臥室打暗號，我們的主角吸引了其女友的注意力（在未擁有手機之前，他必須向女友的窗戶投擲一顆小石子）。在中國，從家長的觀點來看，“早戀”是一個非常敏感的主題，許多家長都會阻撓。我們通過向女兒的父親展示我們的手機甚至轉(zhuǎn)變他的觀念，從而使這位父親不再阻撓他們見面（在父親向一對戀人愉快地揮手前，他使用自己的諾基亞手機對他們進行了拍照）。諾基亞手機適用于所有人。
春節(jié)期間全國人都會觀看中央電視臺以及主要的省級電視臺，我們認為這一節(jié)日能夠極大轉(zhuǎn)變消費者對諾基亞品牌的觀念。正如我們所希望的，影響最大的為二線、三線城市的消費者。在此我們看到了從不確定到偏愛諾基亞的最激動人心的轉(zhuǎn)變。3年前，市場提供的機型不足100個，而現(xiàn)在有800個，越來越多的人不清楚他們想買哪一款手機，這種情況不足為奇。消費者的更多選擇自然會使消費者難以下定決心。這時也是“旗艦品牌”脫穎而出的時刻。我們看到了不能決定購買哪一品牌的消費者比例大幅減少。對諾基亞而言，好消息是它們的品牌捕獲了走出觀望狀態(tài)的消費者。
從數(shù)據(jù)中我們清楚地看到，諾基亞已成為領(lǐng)導品牌。無論是在質(zhì)量上還是在情感聯(lián)系方面，諾基亞均與其客戶實現(xiàn)了目標。
廣告能夠?qū)ζ放谱龀鲋卮筘暙I。沒有什么能夠比高質(zhì)量的產(chǎn)品與出色的廣告設(shè)計更重要。
針對省級消費者的整合推廣活動的一部分。其傳達的信息是：每秒鐘在全球就會有4部諾基亞手機售出。
諾基亞2100TVC
研究表明，電視片按照我們已建立的目標成功提供了相應的功能——作為購買決定的最大影響因素，他不僅僅等同于“家人和朋友口碑”的影響力。
備受矚目的春節(jié)已進一步支持了諾基亞與二線、三線消費者之間的關(guān)系。有什么能夠比展示諾基亞可幫助年輕人互相聯(lián)系這一舉措更好地加以渲染呢？
